Kampagne zur Bewerbung der Helsana Plus App

 

Synopsis

2017 wird die neue Helsana+ App gelauncht. Dank einer ausgeklügelten Kampagnen- und Online-Strategie und Kommunikationsidee gelingt es, die die Zielgruppen für die Gesundheits-App zu begeistern. Und zwar so sehr, dass Helsana+ in 2017 der erfolgreichste App-Launch in der Kategorie Gesundheit wird.

Ausgangslage

Helsana lanciert eine neue Gesundheits-App, um treue und aktive Kunden zu belohnen. Doch Fakt ist: Keiner wartet auf eine weitere Gesundheitsapp.

Täglich werden weltweit mehr als neue 200 Gesundheits-Apps in den App-Stores lanciert. Von den mehr als 300’000 Gesundheits-Apps machen 41 die Hälfte der Downloads aus. 85% aller Gesundheits-Apps erreichen nicht mehr als 5'000 Installs.

Fakt ist auch, dass App-Nutzer schnell das Interesse verlieren.

Die grösste Herausforderung ist, die User zur regelmässigen Nutzung zu motivieren. Denn 2 von 3 Nutzern verwenden ihre Gesundheits-App schon ein paar Wochen nach Download nicht mehr.

Die kommunikative Herausforderung daher: Kunden motivieren, die neue App herunterzuladen und dauerhaft zu nutzen.

Idee

Die Kampagne „Pluspunkte fürs Leben“ setzt den Fokus auf Gamification, einem starken visuellen Element und einem aussergewöhnlichen Protagonisten: Benni, der sammelfreudige Hauptakteur, der auf sympathische Art der Zielgruppe vormacht, wie einfach und unterhaltsam im Alltag Pluspunkte sammeln kann.

Die Ausrichtung an der User Journey:
Aufgrund der sehr breiten Zielsetzungen sollte die Kampagne die gesamte User Journey der App abdecken. So wurden Botschaften und Medieneinsätze dynamisch entwickelt

1. Bekanntheit und Download: Konsumenten, die die App noch nicht kannten, wurden mit einer klaren Aktivierungsbotschaft und CTA und über einen breiten Medieneinsatz (Display, Social Media, Influencer, Review Plattformen,  Direct, TV, OOH, POS) angesprochen. Dieser war zweifach begründet: Einerseits ist jeder fünfte Schweizer bei Helsana versichert. Anderseits wollte man mit der Kampagne bei der gesamten Schweizer Bevölkerung das innovative Image der Versicherung weiter stärken.

2. Nutzung: Konsumenten, die die App bereits heruntergeladen haben, wurden zudem auf digitalen Kanälen mit Nutzung CTAs und weiteren Inspirationen zum Pluspunktesammeln targetiert, um deren Nutzung der App zu erhöhen.

Es war uns wichtig, die Zielgruppe möglichst individuell ansprechen zu können. Somit wurden 225 verschiedene Versionen der 3 Motive in der Kampagne umgesetzt, die nach entsprechendem Targeting ausgespielt worden sind.

Wir haben dabei nicht nur Headline, CTA und Assets dynamisiert. Wir haben, zusätzlich auch die Möglichkeit gehabt ins Creative selbst dynamisch einzugreifen. So war es uns möglich den Zeitpunkt für das Einblenden des Abbinders von Aussen zu steuern. Dafür haben wir einen eigenen Parameter in die Creatives mit aufgenommen. Auch das Re-Targeting lief über diese Mechanik.

Resultate

Dank des Fokus auf Einfachheit und Mehrwert sowie die flexible Ausrichtung an die User Journeys konnten die verschiedenen Ziele der Kampagne deutlich übertroffen werden.

Bekanntheit: Fast die Hälfte aller Helsana-Kunden kennt die App nach nur drei Monaten. In den ersten drei Monaten wurde Helsana+ mehr als 70'000 Mal heruntergeladen und über  47'000 Nutzer haben sich registriert. Somit wurde das Ziel von 14'000 Registrierungen in den ersten drei Monaten um 238% übertroffen. Auch im Vergleich zum Wettbewerb schneidet Helsana+ deutlich besser ab. Der bisherige Spitzenreiter unter den Belohnungsprogrammen erreichte in den ersten fünf Monaten nach Lancierung lediglich 8'486 Nutzer.

Nutzung: Weit über das Ziel und internationale Benchmarks: Drei Monate nach der Lancierung sind knapp 35’000 Nutzer monatlich aktiv. Auch hier wurde das gesetzte Ziel von 10'500 aktiven Nutzern dreifach übertroffen. Die Anzahl der aktiven Nutzer lag nach 30 Tagen bei 14% aller registrierten Nutzer. Im Vergleich dazu liegt die weltweite Benchmark in der Kategorie Gesundheit mit 3.6% weit darunter (Appflyer, 2017).

Über Monate Spitzenreiter in der Kategorie Gesundheit: Während der ersten zwei Monaten war Helsana+ die Nummer 1 im Schweizer Google Play Store im Bereich Gesundheit. Im Apple Store war sie auf den Plätzen 1, 2 und 3. Somit schlug die App sowohl die direkten Wettbewerber, als auch beliebte Fitnessapps wie Nike+ oder Runtastic (apptweak, 2017).

Beispiel Videos zu Programmatic Creation Bannern: