Original Bündnerfleisch - Energie vom Feinsten
AUSGANGSLAGE
«Original Bündnerfleisch» ist eine edle Schweizer Trockenfleisch-Delikatesse aus den Bündner Bergen, welche noch heute nach einem Rezept aus dem 18. Jahrhundert hergestellt wird. Das Image der Marke ist jedoch verstaubt und das Bündnerfleisch wird zu oft als Standard-Trockenfleisch wahrgenommen, obwohl es ein Premiumprodukt ist, das deshalb auch etwas mehr kostet als andere Trockenfleischvarianten. Ausserdem erreichte der Verband Bündner Fleischfabrikanten mit seiner bisherigen Bündnerfleisch-Kommunikation hauptsächlich kulinarikaffine Menschen über 40 Jahre.
Das galt es zu ändern und «Original Bündnerfleisch» neu bei einer jungen, sportlichen und ernährungsbewussten Zielgruppe bekannt zu machen und es als Premiumprodukt zu positionieren.
IDEE UND UMSETZUNG
Für unsere crossmediale Kampagne machten wir uns die wenig bekannte Tatsache zu Nutze, dass Bündnerfleisch einen sagenhaften Anteil von 40% Protein und nur 4% Fett hat und somit ein hocheffizienter und fettarmer Energielieferant ist - wertvoller als jeder Protein-Shake.
In einem ersten Schritt entwickelten wir ein neues Verpackungs-Designkonzept, welches das Bündnerfleisch als natürliches und hochkarätiges Proteinprodukt positioniert. Wir kreierten drei Spezialpackungen, in deren Cover ein Laser mit höchster Präzision die anatomischen Illustrationen dreier Sportler der Disziplinen Running, Yoga und Workout gestanzt hat. Hinter diese frei gelaserten Körpern liegen die fein geschnittenen Fleischscheiben. Sie stellen mit ihrer Maserung die Muskeln der Sportler dar und veranschaulichen dem Konsumenten die direkte Umwandlung des Bündnerfleischs in Muskeln.
Dann riefen wir mit einer Social Media Kampagne und drei Spots die junge Community dazu auf, aktiv zu werden. Denn die limitierten Bündnerfleisch-Packungen konnten nur im Online-Shop gratis bestellt werden, wenn sich die User mit Hilfe einer progressiven Web-App und dem Smartphone körperlich betätigten. So musste man auf www.buendnerfleisch.swiss an einer von drei sportlichen Challenges teilnehmen: Das Paket «Workout» gab es nur gegen 20 Shoulder Presses. Das Paket «Yoga» nur gegen 12 Sekunden «Ommm» ins Mikrofon gesummt. Und für das Paket «Running» musste ein Sprint mit einer Geschwindigkeit von 15km/h hingelegt werden. Jede dieser Aktivitäten wurde über den Webbrowser des Smartphones gemessen. Nur bei erfolgreicher Ausführung wurde der Bestell-Button im Online-Shop aktiviert.
Die exklusiven Bündnerfleisch-Packungen wurden dann per Post an die Teilnehmer versandt.
ERGEBNIS/WIRKUNG/EFFIZIENZ
• Restlos alle Packungen der ersten Auflage vergriffen innert nur 24 Stunden
• Total 12'300 aktive Challenge-Teilnehmer über die Web-App
• Total 93'000 ausgeführte Shoulder Presses
• Total 13 Stunden Ommm wurden in das Mikrofon gesummt
• Total 47km wurden gerannt
• Die drei Videos erreichten mehr als 100'000 Personen auf Facebook (Cost-per-Clic 0,37€) (Quelle: Facebook)
• In den ersten drei Kampagnentagen durchschnittlich täglich 100 Mal mehr Besucher auf buendnerfleisch.swiss als zu der Zeit vor der Kampagne (+9‘900%) (Quelle: buendnerfleisch.swiss, Betreiber: Süsskind SGD)
