The Last Run (Kategorie Digital: Online Kampagne)
Synopsis
Zalando trägt mit dem Freigeist Iouri Podladtchikov nicht nur sein Markenversprechen «Free to Be» authentisch nach aussen, sondern schafft es auch, sich mit einer crossmedialen Kampagne und einem emotionalen Live-Event, vom Modegiganten in einen schweizweiten Love Brand zu verwandeln.
Ausgangslage
Zalando steht für Freiheit, Diversität und Anti-Stereotype. Die Mission: Die Zielgruppe ermutigen, einen individuellen Lifestyle zu leben, ohne sich von gesellschaftlichen Konventionen einschränken zu lassen.
Das Problem: Trotz starker Top-of-Mind Brand Awareness ist diese Haltung den Schweizer*innen weitgehend unbekannt – statt mit Werten wie Freiheit und Diversität zu inspirieren, wird der Moderiese nur mit seinem breiten Sortiment assoziiert.
Es galt, Zalando langfristig in einen Love Brand zu verwandeln und eine emotionale Kundenbindung aufzubauen. Die Marke sollte – unter Einbeziehung des Wintersportsortiments – mit einem Highlight die Anlaufstelle für Fashion-Inspiration werden.
Wie inspirieren wir also die Nr. 1 Skination mit dem Wintersportsortiment eines Anbieters, der eher für Masse als für Klasse steht? Und: Wie können wir die Mission der Marke, «Free to Be», auf glaubwürdige Art erlebbar machen und damit die Schweizer*innen emotional berühren?
Idee/Umsetzung
Um die Markenbotschaft glaubhaft zu transportieren, brauchte es einen echten Proof: Iouri Podladtchikov. Dieser gab im Sommer seinen Rücktritt vom Profisport bekannt, um sich vermehrt der Kunst zu widmen. Iouri machte zeitlebens mit seiner Freigeist-Attitüde auf sich aufmerksam, so wollten wir diesen mutigen Schritt - ebenfalls ganz im Sinne von «Free to Be» - mit seinem letzten Halfpipe-Run zelebrieren.
In der crossmedialen Kampagne drehte sich alles um den Live-Event «The Last Run».
Phase 1: Announcement
PR, Event-Teaser auf Instagram, Facebook, Youtube & DOOH, Newsletter & Social Organic Posts machten auf den Event aufmerksam. Die Werbemittel führten auf den Zalando.ch Hub, wo Iouris Zalando-Outfit-Selection gekauft werden konnte.
Phase 2: Multiply
PR, Teaser, Influencer und Behind-the-Scenes Video stimmten auf den Event ein.
Phase 3: Experience
Der Event wurde via PR, Social Ads, Organic Posts, App-Push-Notifications und Zalando.ch Header Banner beworben.
Phase 4: Remember & Inspiration
Als Kampagnenverlängerung wurden 29 limitierte «The Last Run» Jacken via SoMe & Influencer verlost.
Um «The Last Run» gebührend in Szene zu setzen, wurde eine einzigartige Bildsprache kreiert – geprägt von der Persönlichkeit von Iouri und Zalando. Diese wurde konsequent durch alle Werbemittel gezogen. Von Iouris Outfit-Selection, über den actiongeladenen Ankündigungsteaser bis hin zum emotional inszenierten und epischen letzten Run in der Halfpipe, war die Anforderung stets maximale Glaubwürdigkeit. Mal laut, mal leise, Hauptsache ehrlich – so wie Iouri.
Mit dem unverwechselbaren Freigeist Iouri Podladtchikov gelang es Zalando, in jeder Phase der Kampagne auszudrücken, wofür ihre Marke steht: Die Freiheit so zu sein, wie man ist.
Mit der Kampagnenbotschaft «Du bestimmst, wo du langgehst», eingespielt am Ende des Livestreams, animierten wir die Schweizer*innen ihren eigenen Weg zu gehen. So setzten wir zum Schluss die starke Haltung von Zalando noch einmal emotional und spektakulär in Szene.
Resultate
- 34 Mio. Kontakte nur durch PR. Jede(r) Schweizer*in wurde mit redaktioneller Berichterstattung durchschnittlich 4x erreicht (Earned Media)
- PR-Mediaäquivalenzwert von 600'000 CHF, ausschliesslich positives Sentiment
- 36.2 Mio. erreichte Impressions der Paid Digital Kampagne, 27% kostengünstiger gegenüber dem Benchmark
- 3.1 Mio. erreichte Kontakte über Owned Channels (Website, Hub, Facebook, Instagram und Direct Marketing)
- 674'000 erreichte Kontakte via Facebook Posts (448'000 Paid, 226'000 Organic)
- 50'000 «The Last Run» Views auf 20min.ch durch Earned Media
- Über 90'000 Views des 20min.ch Artikels mit Livestream-Video
- Über 50'000 Besuche auf Kampagnen-Hub, durchschnittliche Verweildauer: 25 Sekunden
- Social Media Ads: Carousel Ads 47%, Bild-Link Ads 29%, Video Ads 12% kosteneffizienter als Benchmark
- Youtube: Trueview CPM 23% und Bumper CPM 17% kosteneffizienter als Benchmark
- Öffnungsrate Newsletter: 10% über Benchmark
Quelle: Zalando, 20min, PR Auswertung
Link Kampagnen-Website
http://zalando.ch/campaigns/the-last-run
Überblick (Klicken zum Vergrössern)
Eingesetzte Werbemittel (Klicken zum Vergrössern)
Konzept und Strategie der Vernetzung (Klicken zum Vergrössern)